Czy earned media value (EMV) jest naprawdę cenne?

Pobierz listę wskaźników, które musisz monitorować

czym jest wartość earned media?

Earned media value (EMV) to metoda obliczania znaczenia markowych treści uzyskanych poprzez działania marketingowe lub PR, które nie są płatnymi mediami (nie reklamowymi) i nie pochodzą z posiadanych (nie pochodzą z Twoich kanałów medialnych). Obejmuje to blogi, skierowania, posty społecznościowe, marketing influencerski, recenzje i inne.

sprawdź nasz podstawowy przewodnik / paid vs earned vs owned media, aby uzyskać więcej informacji na temat różnic między poszczególnymi rodzajami mediów.

może to być użyteczny wzór używany do obliczania marek earned media (DOSŁOWNIE, online word of mouth). Ale ma też swoje pułapki. Każda formuła może być manipulowana w celu uzasadnienia środków, a EMV nie jest wyjątkiem. Aby udowodnić prawdziwy sukces, nigdy nie należy używać go samodzielnie, ale jako części skutecznej strategii pomiaru i raportowania.

Earned media value

czy ludzie zakochują się w earned media value? – Wzmianki w Internecie o EMV są dość spójne, ale sentyment za nim jest wahanie.

jak obliczyć wartość earned media

pierwsze pytanie brzmi, jak zmierzyć wartość earned media? Podobnie jak równoważność wartości reklamowej (AVEs-kolejna potencjalnie myląca metryka), EMV jest próbą dostarczenia schematycznej metody obliczania wpływu strategii marketingu cyfrowego, porównując ją z podobnym zasięgiem mediów.

typowa formuła earned media value zazwyczaj obejmuje:

  • metryka zasięgu. Czy to potencjalna publiczność, liczba obserwujących, wrażenia.
  • pomnożony przez równoważny koszt na tysiąc – więc jeśli mierzysz zasięg kampanii na Facebooku, użyjesz kosztu na tysiąc, którego można oczekiwać od płatnej reklamy na Facebooku).
  • pomnożone przez inny współczynnik w zależności od przypadku użycia lub osoby wykonującej konwersję, aby pomóc dopasować wyniki do potrzeb marki.

formuła Earned media value

tutaj możesz zacząć dostrzegać problemy.

„Vanity metric voodoo”

„Earned media value (EMV) jest jednym z tych abstrakcyjnych pojęć marketingowych, które wykorzystują własną specjalną formę vanity metric voodoo.”
Jeff Ernst-CEO & Prezes, Symec-pisze na CMO.com

problem z tymi równaniami wartości earned media polega na tym, że opierają się one na wielu metrykach próżności. Każdy z powyższych czynników może przyczynić się do wprowadzenia w błąd –

  • potencjalny zasięg / wrażenia. Nie zawsze jest to liczba użytkowników mediów społecznościowych, którzy widzieli Twoją wiadomość. Tylko ludzie, którzy mogli to zrobić. Wszyscy wiemy, jak przewijamy nasze sieci społecznościowe i jak szybko pojawiają się i znikają te reklamy. Czy to wrażenie naprawdę coś zmieniło? Czy Obserwujący naprawdę widział ten post? Jeśli nie, to w jaki sposób wpływa to na Twoją markę?

  • odpowiednik CPM. Dzięki temu porównujesz jedną wartość z drugą. Jabłka i pomarańcze. Earned media działa zupełnie inaczej niż reklama. 84% millenialsów nie ufa reklamie. Jednak przypadkowo 84% konsumentów Ufa rekomendacjom rówieśników ponad wszystkimi innymi źródłami reklamy. Porównując EMV rekomendacji do reklam na tej samej platformie, możesz faktycznie niedoszacować swoje wysiłki.
  • inne czynniki. I tu pojawia się nieufność. Dodając dodatkowe liczby, ryzykujesz masowanie danych liczbowych w celu wykazania sukcesu bez faktycznego dostarczania wartości Twojej firmie. Utrudnia to również porównywanie różnych kampanii, jeśli korzystasz z różnych czynników w różnych kanałach lub regionach.

czy EMV są bezwartościowe?

wcale nie. Jest to świetne rozwiązanie, aby dać ci ogólny przegląd Twoich działań marketingowych, PR i strategii medialnej. Ale to nie jest bardzo dojrzałe dane.

pozwól mi wyjaśnić. Dojrzałość danych polega na dopasowaniu danych w całej firmie, aby zapewnić, że wszystkie twoje wysiłki prowadzą do jednego głównego celu – zazwyczaj sukcesu firmy.

Tak, mogą pomóc w mierzeniu wzmianek w mediach, ale nie wykazują wpływu. W jaki sposób Wyniki te doprowadziły do sprzedaży, wzrostu i sukcesu.

więc nie mówię, aby nie używać EMV. Ale zamiast tego, mówiąc, że powinieneś zagłębić się w dane i połączyć je z innymi wskaźnikami, abyś mógł udowodnić wartość swoich działań marketingowych.

jak obliczyć wartość earned media?

po prostu użyj innych wskaźników, aby określić swój sukces. Nasz ebook metrics to monitor to define success zestawia dane, które powinieneś monitorować, aby pomóc ci udowodnić, jak idą twoje wysiłki. Oto kilka alternatyw, które można włączyć do strategii pomiarowej:-

zaangażowanie

aby przeciwdziałać ryzyku, jakie potencjalnie może mieć potencjalny zasięg, powinieneś uwzględnić wskaźniki zaangażowania, aby pomóc ci zrozumieć, jak cenny jest kawałek.

treści, które docierają do mniejszej, bardziej zaangażowanej publiczności, są o wiele bardziej wartościowe niż treści, niż dociera do większej liczby osób, które są mniej zaangażowane, więc wskaźniki zaangażowania mają znaczenie na tym poziomie.

to może nie korelować bezpośrednio ze sprzedażą, ale mierząc swoje zaangażowanie na bieżąco (i na tle konkurencji), możesz lepiej zobaczyć, jak skuteczna jest Twoja strategia i zidentyfikować elementy, które możesz powielać we wszystkich dziedzinach.

nastroje

nastroje powinny być również włączone do monitorowania, jeśli to możliwe. Rozważ fragment treści stworzony przez stronę trzecią, który jest udostępniony dość szeroko. Korzystając z podstawowej formuły earned media value, możesz zobaczyć, że jest to bardzo cenne.

ale co jeśli to negatywna recenzja. Taki, który może potencjalnie uszkodzić twoją markę?

EMV nie bierze tego pod uwagę w swoim równaniu. A ponieważ negatywne nastroje mogą bezpośrednio wpływać na sprzedaż (i odwrotnie, możemy założyć, że pozytywne nastroje również), jest to wskaźnik, który jest bardziej dojrzały i bardziej wartościowy, jeśli chodzi o raportowanie wpływu twoich wysiłków.

wskaźnik nastrojów wartości Earned media

patrząc na skoki nastrojów, możesz szybko sprawdzić, czy coś wpływa pozytywnie na EMV lub jest rzeczywiście szkodliwe dla Twojej marki.

Share of voice (SOV)

EMV daje ci wyobrażenie o tym, ile osób mówi o Twojej marce, ale bez ustawiania punktu odniesienia, aby zobaczyć, jak to się porównuje do twojej branży.

dodając udział głosu do miksu, możesz zobaczyć, ile wzmianek napędza Twoja marka i jak to się porównuje z konkurencją.

na przykład możesz uzyskać wzmiankę na popularnym blogu, co daje wysoką zarobioną wartość medialną. Ale jeśli twoi konkurenci mieli to samo szczęście w tym samym czasie, ale z 3 razy większą liczbą sztuk, twoja wiadomość może być mniej wartościowa niż postrzegasz. SOV pomaga porównywać te poziomy.

i znowu, udział głosu można bezpośrednio powiązać z udziałem w rynku, jak na studium przypadku Millward Brown. Oznacza to, że jest to bardziej dojrzała metryka, wykazująca prawdziwy wpływ Twojego marketingu.

Earned Media value share of voice

musisz ocenić, jak działają twoi konkurenci, aby zdecydować, czy twój EMV zwiększa wartość Twojej firmy. Albo się zgubić.

i jest coś więcej…

jeśli chodzi o wartość earned media, to od Ciebie zależy, czy powinieneś ją zmierzyć, czy nie. Jest czas i miejsce, w którym pokazuje swoją wartość, ale są lepsze wskaźniki, które można wykorzystać do pomiaru wyników.

i zademonstruj wpływ swoich wysiłków na Twój C-suite.

niezależnie od tego, czy chcesz poprawić wartość Earned Media, wyrównanie wartości reklam czy wynik Net Promoter Score, przyjrzeliśmy się najcenniejszym wskaźnikom do zmierzenia. Dzięki wkładowi od globalnych ekspertów ds. analityki & specjalistów ds. PR, którzy pomogą Ci w pełni wykorzystać wysiłki związane z monitorowaniem. Upewnij się, że pobierzesz go teraz.

Earned Media value metrics CTA

Dan
Dan
Content Marketing Officer

Dan jest aktywnym członkiem zespołu talkwalker content. Lubi dobre metafory i złe Kalambury.

uwielbia próbować nowych rzeczy, takich jak narty, nurkowanie, makijaż sceniczny i taniec towarzyski. Raz pojawił się w telewizyjnym programie randkowym, który prześladuje go do dziś.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.