Come i marchi possono capitalizzare l’ascesa di Dark Social

Non c’è carenza di discussione intorno al declino della condivisione sui social media. Ma non è che gli utenti condividono meno, stanno condividendo in modo diverso.

I feed dei social media sono diventati affollati di contenuti da consumare e la privacy è sui radar dei consumatori più che mai.

Entrambi questi fattori contribuiscono allo spostamento delle conversazioni personali dai feed pubblici e negli spazi privati.

Questi spazi − app di messaggistica privata, SMS o e − mail-sono spesso etichettati dai marketer come “dark social”, in cui i contenuti condivisi vengono tracciati in modo meno accurato. Ma esattamente quanto è grande l’opportunità qui, e come possono i marchi sfruttare queste conversazioni private ma potenzialmente redditizie?

Abbiamo chiesto agli utenti di Internet del Regno Unito e degli Stati Uniti sui loro comportamenti di condivisione privata per scoprirlo.

I consumatori hanno maggiori probabilità di condividere su dark social.

Quando i consumatori hanno qualcosa da condividere, è più probabile che si dirigano verso canali social oscuri per farlo (63%) piuttosto che aprire piattaforme di social media (54%). Ciò che è ancora più rivelatore è che circa il 20% condivide solo tramite questi canali, con WhatsApp e Facebook Messenger i servizi go-to.

Grafico che mostra come i consumatori condividono informazioni e contenuti

Con questo in mente, la vera portata di qualsiasi campagna digitale sarà probabilmente sottostimata – in qualche modo, almeno. Questo sta presentando molte sfide per i marchi, specialmente quando si tratta di tracciare accuratamente il ROI, ma c’è una chiara opportunità qui per i marketer di utilizzare questo passaparola organico online per diffondere il loro messaggio.

Come risultato di questo cambiamento, i marchi potrebbero aver bisogno di scuotere le loro strategie di social media, molte delle quali potrebbero essere obsolete. WhatsApp Business e i chatbot di Messenger sono iniziative di settore costruite per monetizzare queste oscure piattaforme sociali e altri grandi nomi stanno già sfruttando lo spazio.

Adidas è stata una delle prime a fare una mossa con la sua campagna Tango Squad che ha usato Facebook Messenger per connettere giovani calciatori e costruire una squadra di sostenitori del marchio.

Nel frattempo, Starbucks sta esplorando l’uso di gruppi in questi spazi per interazioni più profonde con i consumatori sullo sviluppo del prodotto.

Lo spazio sociale buio offre un canale di comunicazione più naturale per indirizzare i consumatori. E la maggior parte di coloro che abbiamo interrogato concordano sul fatto che si sentono più a loro agio “essere se stessi” quando condividono privatamente, rispetto alla condivisione pubblica di un feed di follower, ribadendo questo punto.

Le raccomandazioni sono abbondanti sulla messaggistica privata.

Quando si tratta di ciò che i consumatori hanno maggiori probabilità di condividere su app di messaggistica private, le foto personali, come gli scatti delle vacanze, sono in cima alla lista, insieme ad altri contenuti divertenti.

Anche i link a siti web per raccomandare prodotti o marchi hanno un punteggio elevato, essendo condivisi da uno su due.

Questa è una cattiva e buona notizia per i marchi.

  • Cattivo: molti visitatori del sito verranno da fonti non rintracciabili.
  • Buono: probabilmente hai più sostenitori del marchio di quanto pensi.
Grafico che mostra ciò che viene condiviso tramite piattaforme sociali scure

L’industria dei viaggi esce in cima.

In termini di categorie di contenuti condivisi su questi canali oscuri, l’intrattenimento apre la strada, seguito da giochi e abbigliamento.

Anche i contenuti relativi ai viaggi sono condivisi da molti, e questo è un settore particolarmente influenzato: c’è un alveare di discussioni quando si pianificano vacanze o viaggi con gli altri, e molto di questo accadrà all’interno delle mura di dark social.

Tra coloro che condividono contenuti basati sui viaggi, le donne sono più prolifiche condivisori di contenuti personali, come foto o video della destinazione e dettagli specifici dell’alloggio. Gli uomini, d’altra parte, hanno maggiori probabilità di condividere i link ai siti web. Più in generale, molti visitatori del sito di viaggio arriveranno direttamente da dark social:

Ben 6 su 10 condividono contenuti come ispirazione per i luoghi da visitare.

Di coloro che affermano esplicitamente di aver pianificato o discusso piani di vacanza, molti sono a loro agio cliccando-attraverso i link − e oltre la metà continua a effettuare un pagamento.

Queste prenotazioni hanno più probabilità di essere attività e trasporti (voli, treni, barche), con luoghi di soggiorno che scendono più in basso nella lista. 25-44-year-olds sono tra quelli più probabilità di essere fare acquisti; la metà più giovane di questo gruppo è avanti per effettuare prenotazioni con maggiori esborsi finanziari, come l’alloggio, mentre la metà più anziana ha maggiori probabilità di organizzare il trasporto.

Ciò che è chiaro qui è che un buon pezzo di chat su dark social è fatto con l’intento di acquistare qualcosa in quel momento.

La condivisione avviene durante il viaggio del consumatore − pianificazione, discussione e acquisto − e ci sono molte opportunità per le compagnie di viaggio di avere un’influenza.

Guardare al futuro

Dark social non sta andando da nessuna parte; i consumatori sono sempre andando ad avere una preferenza per la condivisione con amici e familiari in privato. E mentre porta sfide per i marchi in tutti i settori, ci sono cose che possono fare.

Interagire direttamente con i consumatori in questi spazi è un approccio. Creare contenuti più pertinenti e condivisibili che incoraggi la condivisione con amici e familiari in questi ambienti privati è un’altra cosa.

Ciò che è essenziale in entrambi i casi è che la privacy dei consumatori sia rispettata, soprattutto.

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