ügyfél-elégedettségi mutatók nyomon kell követnie

ha érdekel a márka jóléte, akkor törődnie kell az ügyfelek elégedettségével. A dolog az, hogyan lehet hatékonyan mérni?

sok különböző mutató és módszer létezik, de melyek megbízhatóbbak? Amikor az ügyfelek elégedettségéről van szó, azt szeretné, hogy gyorsan, pontosan és következetesen azonosítsa.

ebben a cikkben nemcsak az ügyfél-elégedettségi mutatók különböző típusait, hanem az üzleti stratégiában való alkalmazásuk árnyalatait is áttekintjük.

van egy csomó, hogy fedezze, így itt egy rövid pillantást a vevői elégedettség útmutató. Nyugodtan kattintson az alábbi fejlécek bármelyikére, hogy ugorjon a vonatkozó szakaszra:

1. fejezet: az ügyfél-elégedettség mérésének fontossága

2. fejezet: Ügyfél-elégedettségi mutatók

  • ügyfél-elégedettségi pontszám (CSAT)

  • nettó Promoter pontszám (NPS)

  • ügyfél Erőfeszítési pontszám (CES)

  • Egyéb Ügyfélmutatók

3. fejezet: Az Ügyfélmutatók használata a növekedés ösztönzésére

  • állítson be referenciaértékeket az Ügyfélmutatókhoz

  • kerülje az alagút látását

  • Ismerje meg a márkájával kapcsolatos panaszokat

szakasz elválasztó

az ügyfél-elégedettség mérésének fontossága

miért kell mérni az ügyfél-elégedettséget?

valószínűleg maga is ismeri az okokat, ezért nincs szükség költői viaszra. Ennek ellenére nem árt még egyszer átnézni, ezért röviden kitérünk a legkiemelkedőbb okokra.

először is, az ügyfél-elégedettség mérése segít ügyfélközpontúvá válni.

az ügyfél — interakciók mikéntjének és miértjének ismerete segít megakadályozni, hogy az ügyfelek másik cégre váltsanak-és csak egy rossz ügyfélélmény elegendő ahhoz, hogy az ügyfelek 58% – a másik márkára váltson.

ha figyelembe vesszük, hogy a rossz ügyfélszolgálat 338 dollárba kerül.Évente 5 milliárd globálisan az ügyfelek elégedettsége az üzleti siker egyik legfontosabb szereplőjévé válik.

másodszor, az ügyfél-elégedettségi mutatók lehetővé teszik a jövőbeli viselkedés előrejelzését.

a nagy adatokhoz való hozzáférés éppúgy szól a “most” helyzetről, mint az “akkor”helyzetről. A trendek és a vásárlási/válaszelőzmények feltárásával sikeresen megjósolhatja a jövőbeli vásárlói magatartást. Mint vállalkozás, a szolgáltatási intelligenciának kell lennie a legfontosabb prioritásnak.

végül a vevői elégedettség mérése az, hogyan javíthatja marketing erőfeszítéseit.

nem lehet alábecsülni azt a képességet, hogy tudjuk, mi ketyeg az ügyfelek számára, és mi nem. Miután megismerte azokat a gyakori problémákat, amelyekbe ügyfelei belefutnak, vagy vállalkozásának mely aspektusait dicsérik a legjobban, tudja, mire kell összpontosítania a marketingben.

természetesen ez nem egy teljes lista a vevői elégedettség mérésének minden előnyéről — egy ilyen lista jelentősen hizlalná ezt a már részletes útmutatót—, de megkapja a képet.

most, a menü főételéhez — részletes útmutató az ügyfélélmény-mutatókhoz.

ügyfél-elégedettségi mutatók

az ügyfél-elégedettségi mutatók numerikus pontszámok vagy indexek, amelyek összefoglalják az ügyfelek adatait. Lényegében az ügyfélmutatók jelzik az ügyféllel fennálló kapcsolatának állapotát.

mitől hasznos az ügyfélmutató? Négy pillér van, amelyeken minden hatékony mutató áll.

egy ügyfél metrikának szüksége van:

  1. világosan meg kell határozni. Mit mér és mit nem? Minden mutatónak egy adott kérdésre kell összpontosítania, amely konkrét válaszhoz vezet.

  2. pontos pontozási rendszerrel rendelkezik. Ha kapsz egy pontszámot, akkor azonnal meg kell tudnod mondani, hogy mit jelent ez a pontszám, és hogyan kapcsolódik egy másik pontszámhoz.

  3. legyen megbízható és ellenőrizhető. Biztosnak kell lennie abban, hogy a mutatók statisztikailag relevánsak és pontosan rögzítik az ügyfelek érzéseit. Ellenkező esetben nem tud cselekedni az eredmények alapján.

  4. hasznos információk feltárása. Nincs olyan mutató, amely nem segíti a valós, mérhető változásokat. Az ügyfelek válaszainak relevánsnak kell lenniük a márka jóléte szempontjából.

ennek ellenére nézzük meg a legnépszerűbb ügyfél-elégedettségi mutatókat, valamint mindegyik előnyeit és hátrányait.

ügyfél-elégedettségi pontszám (CSAT)

ügyfél-elégedettségi pontszám

ügyfél-elégedettségi pontszám, vagy röviden CSAT, széles körben alkalmazott ügyfél-elégedettségi mutató. A CSAT arra szolgál, hogy értékelje az ügyfél által kapott szolgáltatás(ok) általános elégedettségét.

a válaszadókat arra kérjük, hogy mérlegeljék elégedettségüket 1-től előre meghatározott számig (általában 3, 5 vagy 10). Minden szám egy adott elégedettségi szintnek felel meg, az alacsony számok alacsony elégedettséget, a magas számok pedig magas elégedettséget jeleznek.

a CSAT pontszám 0-100 százalékos skálán is kifejezhető, ahol ugyanazt az elvet alkalmazzák — minél nagyobb a szám, annál nagyobb az elégedettség.

néha számok helyett a földmérők hangulatjeleket használnak. Ez a megközelítés segít túllépni a nyelvi korlátokon, mivel a hangulatjelek jelentése egyértelmű és univerzális — az online felhasználók több mint 92% – A használ hangulatjeleket mindennapi beszélgetéseik során.

a szokásos kérdés: “hogyan értékelné a szolgáltatással való általános elégedettségét?”A CSAT sikeres méréséhez ezt a kérdést meg kell mérni, amikor a szolgáltatási interakció még friss.

a CSAT mérése minden új frissítés után sikeresen felméri az ügyfelek elégedettségét a változásokkal. Ha a válaszok pozitívak, akkor jó úton jársz. A semleges és a semleges pontszámok nyomon követést igényelnek.

szerkesztheti a kérdést is, hogy összpontosítson a termékre, az utolsó interakcióra, az ügyfél útjára, a szervizszemélyzetre stb. Ez segíthet jobban azonosítani a vállalkozásában felmerülő problémákat.

ezenkívül a CSAT közvetetten kifejezi a munkavállalók elégedettségének szintjét, mivel ezek a számok általában korrelálnak.

előnyök:

  • a CSAT felmérések könnyen megvalósíthatók.
  • CSAT nyújt benchmarkable számok, amelyek össze lehet hasonlítani a nemzet átlagos számok.

hátrányok:

  • a CSAT szubjektív pontozással foglalkozik, az “elégedettség” túlságosan leegyszerűsített kifejezés.
  • a semleges és elégedetlen ügyfelek nem mindig töltik ki a felméréseket, ami torzítja az eredményeket.
  • vannak kulturális különbségek, amelyek befolyásolhatják a pontszámokat.

nettó Promoter pontszám (NPS)

net promoter score

Net Promoter Score, vagy röviden NPS, az ügyfélhűség mérésének egyik leggyakoribb módja. Az NPS-t 2003-ban találta fel Fred Reichheld , a Bain & Co.

a csat — hoz hasonlóan az NPS egyetlen kérdésre összpontosít – “mennyire valószínű, hogy ajánlja a szolgáltatásokat?”A választ 1-től 10-ig terjedő skálán adják meg.

az NPS és a CSAT közötti különbség az, hogy a szándékra összpontosít (“nem ajánlom a szolgáltatásokat”), nem pedig az érzelmekre (“nem vagyok elégedett a szolgáltatásokkal”).

a kérdés az, hogy az ügyfelek hajlandóak-e hírnevüket a termék/szolgáltatás ajánlásával.

pontszámok alapján az ügyfelek három kategóriába sorolhatók.

  • pontszám 9 — 10: promóterek
  • pontszám 7 — 8: passzívak
  • pontszám 0 — 6: ellenzők

mit jelentenek ezek a monikerek, pontosan? Vegyük alulról felfelé.

a Becsmérlők elégedetlen ügyfelek, akik valószínűleg negatív szóbeszédet terjesztenek, és így károsítják a vállalatot.

a passzívak általában elégedett ügyfelek, akiket nem sikerült teljes mértékben bevonni. Átmenetileg, itt vannak, hogy maradjanak, de akkor nem fog akasztani egy másik társaságra való áttérést.

végül a promóterek olyan ügyfelek, akikre összpontosítania kell — folyamatosan vásárolnak a cégétől, és másoknak irányítják a szolgáltatásait. Ők az üzleti sarokköve.

ismerve a márkád promótereinek és becsmérlőinek számát, A következő egyszerű képlettel számíthatod ki az NPS — t:

NPS = % Promoters – % Detractors

az NPS erősen korrelál a visszavásárlásokkal, áttételekkel és más tényezőkkel, amelyek hozzájárulnak a vállalat növekedéséhez. A dolog az, hogy önmagában nem csoda megoldás, és más eszközökkel együtt kell használni.

miután megkapta a választ az NPS felmérésére, egy nyitott kérdéssel kell követnie, például: “milyen változások a termékeinkben/szolgáltatásainkban arra késztetnék Önt, hogy magasabb minősítést adjon nekünk?”

előnyök:

  • az NPS könnyen megvalósítható, intuitív, és magas válaszadási arányokkal rendelkezik.
  • az NPS benchmarkable számokat biztosít, amelyeket összehasonlíthat az iparág más vállalatainak pontszámaival.
  • az NPS elősegíti a szájról szájra terjesztést — közvetlen kérdés feltevésével az NPS-felmérések arra késztetik ügyfeleit, hogy gondolkodjanak azon a lehetőségen, hogy vállalkozását másokra utalják.

hátrányok:

  • az NPS nem elég átfogó, és irreális képet festhet vállalkozásáról.
  • a pontozás az ember kulturális gondolkodásmódjától függ — még akkor is, ha teljesen elégedett, alacsonyabban értékelheti Önt, mivel meggyőződése, hogy “nincs olyan, hogy tökéletesség”.

ügyfél erőfeszítés pontszám (CES)

ügyfél erőfeszítés pontszám

ügyfél erőfeszítés pontszám, vagy röviden CES, arra törekszik, hogy megértse, mennyi erőfeszítést kell tennie az ügyfélnek a probléma megoldásához.

a CES ötlete a CEB 2010-ben megjelent, Stop Trying to please Your Customers című cikkéből származik. A kutatás kimutatta, hogy az ügyfelek nagyobb valószínűséggel büntetik a rossz tapasztalatokat, mint jutalmazzák a jót.

ahhoz, hogy a CES sikeres legyen, a kérdést helyesen kell megfogalmazni. A különböző régiókból és iparágakból származó 50 000 ügyfél megkérdezésével a CED talált egy kérdést, amely állítólag 25% – kal jobban előrejelzi az ügyfélhűséget, mint a következő verzió:

“milyen mértékben ért egyet a következő állítással: a vállalat megkönnyítette számomra a problémám kezelését.”

kezdetben a CES 1-től 5-ig terjedő skálával érkezett, “fordított” jelentéssel: az 1 jelentése “jó”, az 5 pedig “rossz”. Egy átdolgozott változatban a CES 1-ről (határozottan nem ért egyet) 7-re (határozottan egyetért) megy.

ez az új mutató nagyon megbízhatónak bizonyult. A nagy erőfeszítéssel rendelkező ügyfelek 96% – A elveszíti hűségét, szemben az alacsony erőfeszítéssel rendelkező ügyfelek 9%-ával. A CES 1,8-szor jobban jósolja az ügyfélhűséget, mint a csat és az NPS.

a CES mögött az az elképzelés áll, hogy a vállalatnak enyhítenie kell az ügyfelek fájdalmait, nem pedig túlzott figyelemmel elrontani őket.

a CEB szerint az ügyfél 1-ről 5-re történő áthelyezése 22% – kal növeli hűségét. Ezt követően a csökkenő hozamok laf-je beindul, az ügyfélhűség csak 2% – kal növekszik az 5 és 7 pont között.

a többi mutatóhoz hasonlóan a CES-kérdés feltevésének legjobb ideje közvetlenül azután, hogy az ügyfél befejezte a CES-specifikus műveletet. Valószínűleg találkozott olyan webhelyekkel, amelyek gyors felméréseket készítenek az utadon, miután bezárt egy csevegőablakot vagy megerősítette megrendelését.

előnyök:

  • a CES segít jobban azonosítani az ügyfelek fájdalompontjait.
  • a CES kézzelfogható hatással van az ügyfelek lojalitására és elégedettségére.

hátrányok:

  • az egyetértés/nem értés kérdései a beleegyező válasz elfogultságának vannak kitéve — az emberek inkább egyetértenek, mint nem értenek egyet.
  • más pontozási rendszerekhez hasonlóan a CES is a központi tendencia elfogultságának áldozatává válhat — az emberek a skála középpontja körül pontoznak, hogy objektívebbnek és kiegyensúlyozottabbnak tűnjenek.

Egyéb ügyfélmutatók

az NPS, a CSAT és a CES a legfontosabb és széles körben használt ügyfélélmény-mutatók. Természetesen vannak más mutatók is, amelyek segítenek jobban megérteni ügyfelei tapasztalatait.

ide tartozik például a Things Gone Wrong (TGW) — számos bejelentett panasz. A TGW kiszámításához ossza el a beérkezett panaszokat a válaszok teljes számával, és fejezze ki a kapott számot “100/1000/stb. egységek”.

vannak olyan mutatók is, amelyek a támogatási válaszokhoz kapcsolódnak, például az átlagos kezelési idő és az első válaszidő.

átlagos kezelési idő (AHT) egy hívás vagy jegy teljes átlagos időtartamát méri. Ez általában magában foglalja a tartási időt, a beszélgetési időt, valamint a jegyhez kapcsolódó hívás utáni feladatokat.

az AHT egy tisztességes menedzsment eszköz, amely segít a vezetőknek kiszámítani teljesítményüket, és hatékony váltási és személyzeti döntéseket hozni. Vannak azonban érvek Az átlagos kezelési idő használata ellen is.

az első válaszidő (FRT) a jegyre való válaszadáshoz szükséges időt méri. Ez nem tartalmazza a” megoldási idő ” mutatót, ezért alkalmazása meglehetősen korlátozott.

a másodlagos mutatók használata az NPS-szel együtt, a CSAT és a CES egy nagyon szükséges előnyt biztosít.

ügyfélmutatók használata a növekedés ösztönzéséhez

tegyük fel, hogy megtette.

kiválasztott egy mutatót, elküldött néhány felmérést az ügyfeleinek, és még néhány választ is kapott. Teljes siker! Túl vagy a Holdon, és végre azt állíthatod, hogy egy metrika-vezérelt üzletet vezetsz.

de most mi van? Hogyan lehet ezeket a számokat és válaszokat valódi, kézzelfogható üzleti eredményekké alakítani?

számos buktatót kell figyelni, amikor az ügyfélmutatókat használják az üzleti növekedés ösztönzésére. Vessünk egy pillantást az ügyfélélmény-mutatók legkiemelkedőbb parancsolataira.

állítson be referenciaértékeket az ügyfélmutatókhoz

üzleti referenciaértékek

miután megkapta a számokat, fontolja meg azok megosztását a vállalat többi tagjával. A felmérések szerint az alkalmazottak 69% – a legalább “kissé érdekli” a vállalat pénzügyi teljesítményének meghallgatását.

a pénzügyi és egyéb fontos információk munkavállalókkal való megosztásának előnyei túl sokak ahhoz, hogy felsoroljuk, de nagy vonalakban — ez javítja az elszámoltathatóságot, elősegíti az átláthatóságot, és mindenkit érintetté tesz.

a kulcs nem csak a teljesítménymutatók megosztása, hanem annak magyarázata is, hogy ezek hogyan kapcsolódnak az Általános Üzleti mérföldkövekhez.

most, hogy a vállalatában mindenki ugyanazon az oldalon van — legalábbis metrikák szerint -, az alkalmazottak ugyanazt a kérdést kaphatják, mint te:

mi tekinthető jó nettó Promóteri pontszámnak?

(a használt mutatóktól függően ez a kérdés kissé másképp hangozhat.)

most egy szám megszerzése csak a csata fele. A következő lépés, ki kell találnod, hogy mihez hasonlítsd. És ez az, ahol a referenciaértékek beállítása játszik szerepet.

az NPS témájában itt vannak a mai legnagyobb vállalatok pontszámai:

Tesla Motors — 97

Apple — 89

Amazon — 69

Google — 38

most, ha összehasonlítja magát a Teslával, előfordulhat, hogy hiányzik a pontszám. De ha összehasonlítjuk a Google, akkor jön ki a tetején.

a helyzet az, hogy értelmetlen összehasonlítani a különböző iparágakhoz tartozó vállalatok pontszámait. Az olyan mutatók szépsége, mint a CSAT és az NPS, az, hogy átlagos számokat találhat az egész világon, országban vagy ipari szektorban.

tehát hacsak nem az autóiparban dolgozik, nincs értelme összehasonlítani magát a Teslával. (Bár mindenki tanulhatott egy-két dolgot abból, ahogyan a Tesla ügyfélélményeket nyújt.)

de még akkor is szem előtt kell tartani azokat a tényezőket, amelyek befolyásolják az NPS-t, például a kérdések megfogalmazását, az időzítést, sőt a kulturális különbségeket is. Emiatt a versenyképes benchmarking nem a legmegbízhatóbb kutatás.

a megoldás a belső benchmarking. Ez alatt azt értjük, hogy összehasonlítjuk a számokat az elmúlt negyedév vagy hasonló időszak pontszámával. Miután beállította a belső referenciaértékeket, folyamatos fejlesztést hajthat végre, és konkrét számokat követhet és összehasonlíthat.

kerülje az alagút látását

hallgassa meg az ügyfelek visszajelzéseit

amikor az ügyfélélmény-mutatókkal dolgozik, rendkívül könnyű fejleszteni az alagút látását. Nagyon örömteli látni, hogy az NPS és a CSAT pontszámai még kicsit is javulnak — olyan, mintha egy MMO-t játszanál.

de ne hagyja ki az erdőt a fák miatt. A legfontosabb prioritás az üzlet javítása, nem pedig a mutatók.

sok vállalat manapság az NPS és CSAT pontszámokat a be-all, end-all számadatként kezeli. Még a bónuszfizetési politikájuk is arra összpontosít, hogy mennyi pontot szereztek vagy veszítettek.

2014-ben a Sprint új kompenzációs kezdeményezést indított el, ahol a munkavállalói bónuszok 20% – A attól függött, hogy üzleti tevékenységüket új ügyfelek felé népszerűsítik-e. Más szavakkal, az ösztönző fizetés 20% – a az NPS javításához kötődik.

bár ez a kezdeményezés pozitív hatásokkal jár, és cselekvésre ösztönöz, számos potenciális kockázat is fennáll.

először is, ez rossz üzenetet küld.

az ügyfelek visszajelzéseinek a bónusz fizetéshez való kötése túl nagy személyes tétet eredményez. Ahelyett, hogy lépéseket tenne az üzlet javítása felé, az alkalmazottak túlságosan túlságosan összpontosítanak a számok növelésére.

másodszor, fennáll annak a veszélye, hogy az alkalmazottak kijátszják a rendszert.

Rob Markey cikkében a fizetés összekapcsolásának veszélyei az ügyfelek visszajelzéseivel idézi, hogy az alkalmazottak hogyan “temetnék el” az ügyfelet, ha negatív visszajelzést hagynak. Ezeknek az ügyfeleknek az elérhetőségei megváltoznak, hogy lehetetlenné tegyék számukra a nyomon követési hívást.

más alkalmazottak megpróbálhatják hangsúlyozni ügyfeleiknek, mennyire fontos, hogy pozitívnak értékeljék az említett alkalmazottakkal való interakciójukat, abban a reményben, hogy szánalomból magas pontszámokat szereznek. A legrosszabb esetben az alkalmazottak bérelhetnek egy kattintási farmot, hogy segítsenek nekik hamis vásárlói értékeléseket szerezni.

az ügyfelek elégedettségét nem szabad nulla összegű játékká tenni. Az ügyfél-elégedettségi mutatók növekedésének a műveletek melléktermékének kell lennie, nem pedig a végcélnak.

tanuljon a márkájával kapcsolatos panaszokból

vásárlói panaszkezelési eljárás

ha alacsony pontszámot kap, fontos, hogy kövesse azt egy olyan kérdéssel, amely segíthet jobban megérteni az ügyfél aggodalmait. Ellenkező esetben készüljön fel a viharra — elvégre a boldogtalan ügyfelek 13% – A osztja meg panaszát 15 vagy annál több emberrel.

átlagosan ez az öt legfontosabb panasz, amelyet valószínűleg kap a vállalkozásával kapcsolatban:

  • rossz ügyfélszolgálat (34%).
  • durva személyzet (23%).
  • gyenge minőségű termékek/szolgáltatások (8%).
  • hosszú várakozási sorok és várakozási idők (8%).
  • magas árak (5%).

a futásteljesítmény változhat, de ezeknek az aggodalmaknak a kezelése — vagy ami még jobb, megelőzése — az esetek ~80% – ában megkímélheti a fejfájást. A gyors panaszkezelés jó módja az ügyfelek megnyerésének.

a trükk az értelmes panaszok rendezése és a panaszos ügyfél személyének megértése.

az ügyfelek panaszai és az ügyfelek típusai című tanulmányukban egy kutatócsoport legalább öt ügyféltípust azonosított.

  1. a szelíd ügyfél-pozitív vagy legalábbis semleges kilátások-általában nem panaszkodnak.

  2. az agresszív ügyfél-gyakran panaszkodik, hosszasan és élvezettel.

  3. a High-Roller ügyfél-magas elvárásokkal és ésszerű panaszokkal rendelkezik.

  4. a Rip-Off ügyfél-végcéljuk nem a szolgáltatás javítása,hanem valami cserébe.

  5. a krónikus panaszos-soha nem elégedett, panaszkodik a panasz kedvéért.

magától értetődő, hogy cselekednie kell, amikor rossz ügyfélélmény-pontszámokat kap, de mit kell tennie, ha egyáltalán nem kapja meg őket?

az első ösztönöd az ünneplés lehet — miért, nyilvánvalóan népszerű vagy az ügyfelek körében! Nincs mitől félni, igaz?

annak ellenére, hogy segít szép képet festeni, a panaszok hiánya rossz jel lehet minden vállalkozás számára.

az igazság az, hogy az elégedetlen ügyfelek csak kis százaléka panaszkodik. A boldogtalan ügyfelek 96% – a nem panaszkodik a rossz tapasztalatok után, többségük csendben távozik, és soha nem tér vissza.

Tehát miközben mindent megtesz, hogy elkerülje a panaszokat, ne verje meg magát, hogy néhányat kapjon.

annak ellenére, hogy alkalmanként erős megfogalmazásuk és aránytalan negativitásuk van, a panaszok segíthetnek a problémás területek meghatározásában az üzleti életben. Az első és legkisebb dolog, amit meg kell tennie, köszönöm az ügyfélnek, hogy felhívta a figyelmét a panaszra.

Vélemény, hozzászólás?

Az e-mail-címet nem tesszük közzé.