La valeur médiatique acquise (VEM) est-elle vraiment précieuse ?

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Quelle est la valeur des médias gagnés ?

La valeur médias gagnée (VEM) est une méthode pour calculer l’importance du contenu de marque obtenu grâce à des efforts de marketing ou de relations publiques, qui n’est pas un média payant (pas de publicité) et qui ne provient pas de vos canaux médias). Cela inclut les blogs, les références, les publications sur les réseaux sociaux, le marketing d’influence, les critiques, etc.

Consultez notre Guide essentiel / Médias payés vs gagnés vs détenus, pour plus de détails sur les différences entre chaque type de média.

Il peut s’agir d’une formule utile utilisée pour calculer les médias gagnés par vos marques (littéralement, votre bouche à oreille en ligne). Mais il a aussi ses pièges. Toute formule peut être manipulée pour justifier les moyens, et EMV ne fait pas exception. Pour prouver un réel succès, vous ne devez jamais l’utiliser seul, mais dans le cadre d’une stratégie de mesure et de reporting efficace.

 Sentiment de valeur médiatique gagnée

Les gens tombent-ils amoureux de la valeur médiatique gagnée? – Les mentions en ligne d’EMV sont assez cohérentes, mais le sentiment derrière cela vacille.

Comment calculer la valeur des médias gagnés

La première question est de savoir comment mesurer la valeur des médias gagnés? Tout comme l’équivalence de valeur publicitaire (AVEs – une autre mesure potentiellement trompeuse), EMV est une tentative de fournir une méthode de calcul de l’impact de votre stratégie de marketing numérique, en la comparant à une diffusion médiatique similaire.

La formule typique de valeur des médias gagnés comprend généralement:

  • Une mesure de portée. Que ce soit le public potentiel, le nombre d’abonnés, les impressions.Facebook, par exemple, si vous mesuriez la portée d’une campagne Facebook, vous utiliseriez le coût par millier que vous attendez de la publicité payée par Facebook).
  • Multiplié par un autre facteur en fonction du cas d’utilisation ou de la personne effectuant la conversion, pour aider à aligner les résultats avec les besoins de la marque.

 Formule de valeur multimédia gagnée

Ici, vous pouvez commencer à voir les problèmes.

« Vanity metric voodoo »

« Earned media value (EMV) est l’un de ces concepts de marketing abstraits qui utilise sa propre forme spéciale de vanity metric voodoo. »
Jeff Ernst – PDG & Président, Symec – rédaction sur CMO.com

Le problème avec ces équations de valeur de média gagnées est qu’elles reposent sur de nombreuses métriques de vanité. Chacun des éléments ci-dessus pourrait contribuer à des résultats trompeurs –

  • Portée / impressions potentielles. Ce n’est pas toujours le nombre d’utilisateurs de médias sociaux qui ont vu votre message. Juste les gens qui ont pu le faire. Nous savons tous comment nous parcourons nos réseaux sociaux et à quelle vitesse ces publicités vont et viennent. Cette impression a-t-elle vraiment fait la différence? Un abonné a-t-il vraiment vu ce message? Si non, comment cela a-t-il un impact sur votre marque?
  • Équivalent CPM. Avec cela, vous comparez une valeur à une autre. Ce sont des pommes et des oranges. Les médias gagnés fonctionnent très différemment de la publicité. 84% des milléniaux ne font pas confiance à la publicité. Pourtant, par coïncidence, 84% des consommateurs font confiance aux recommandations des pairs avant toutes les autres sources de publicité. En comparant l’EMV des recommandations aux annonces sur la même plate-forme, vous pourriez en fait sous-évaluer vos efforts.
  • Autres factorielles. Et voici où la méfiance peut entrer. En ajoutant des chiffres supplémentaires, vous risquez de masser les chiffres pour aider à démontrer le succès sans réellement apporter de valeur à votre entreprise. Il est également difficile de comparer vos différentes campagnes, si vous utilisez différents facteurs selon les canaux ou les régions.

Les EMV ne valent-ils rien ?

Pas du tout. Il est idéal pour vous donner un aperçu général de vos efforts de marketing, de relations publiques et de stratégie médiatique. Mais ce n’est pas très mature.

Laissez-moi vous expliquer. La maturité des données consiste à aligner vos données dans l’ensemble de votre entreprise pour vous assurer que tous vos efforts mènent à un objectif principal – généralement, le succès de l’entreprise.

Les EMV sont plus un espace d’arrêt. Oui, ils peuvent vous aider à mesurer vos mentions dans les médias, mais ils ne démontrent pas d’impact. Comment ces résultats ont-ils conduit aux ventes, à la croissance et au succès?

Donc, je ne dis pas de ne pas utiliser EMVs. Mais au lieu de cela, en disant que vous devriez approfondir les données et les combiner avec d’autres mesures afin de pouvoir réellement prouver la valeur de vos efforts de marketing.

Alors, comment calculez-vous la valeur des médias gagnés?

Utilisez simplement d’autres mesures pour définir votre succès. Notre ebook metrics to monitor to define success rassemble les données que vous devez surveiller, pour vous aider à prouver comment vos efforts se déroulent. En guise de teaser, voici quelques alternatives à intégrer à votre stratégie de mesure:-

Engagement

Pour contrer le risque que la portée potentielle pourrait potentiellement avoir, vous devez intégrer des mesures d’engagement pour vous aider à comprendre la valeur d’une pièce.

Le contenu qui atteint un public plus restreint et plus engagé a beaucoup plus de valeur que le contenu qu’il atteint plus de personnes qui sont moins engagées, de sorte que les mesures d’engagement comptent à ce niveau.

Il n’est peut-être pas en corrélation directe avec les ventes, mais en mesurant régulièrement votre engagement (et par rapport à vos concurrents), vous pouvez voir plus clairement l’efficacité de votre stratégie et identifier les éléments que vous pouvez reproduire à tous les niveaux.

Sentiment

Le sentiment doit également être intégré à votre surveillance si possible. Considérons un élément de contenu créé par un tiers, qui est partagé assez largement. En utilisant une formule de base de la valeur des médias gagnés, vous pourriez voir cela comme assez précieux.

Mais que faire si c’est une critique négative. Un qui pourrait potentiellement nuire à votre marque?

L’EMV ne prend pas cela en compte dans son équation. Et puisque le sentiment négatif peut avoir un impact direct sur les ventes (et inversement, nous pouvons supposer que le sentiment positif le ferait également), c’est une mesure plus mature et plus précieuse lorsqu’il s’agit de signaler l’impact de vos efforts.

 Mesure de sentiment de valeur médiatique gagnée

En examinant les pics de sentiment, vous pouvez rapidement voir si quelque chose entraîne une EMV positive ou est réellement préjudiciable à votre marque.

Part de voix (SOV)

EMV vous donne une idée du nombre de personnes qui parlent de votre marque, mais sans établir de référence pour voir comment cela se compare à votre industrie.

En ajoutant la part de voix dans votre mix, vous pouvez voir combien de mentions votre marque génère et comment cela se compare à vos concurrents.

Par exemple, vous pouvez obtenir une mention sur un blog populaire, ce qui vous donne une valeur médiatique élevée. Mais si vos concurrents avaient la même chance en même temps, mais avec 3 fois plus de pièces, votre message pourrait être moins précieux que vous ne le pensez. SOV vous aide à comparer ces niveaux.

Et encore une fois, la part de la voix peut être directement liée à la part de marché, selon une étude de cas de Millward Brown. Ce qui signifie qu’il s’agit d’une mesure plus mature, démontrant le véritable impact de votre marketing.

 Part de valeur média acquise de la voix

Vous devez évaluer la performance de vos concurrents pour décider si votre EMV ajoute de la valeur à votre entreprise. Ou tout simplement se perdre.

Et il y a plus

En ce qui concerne la valeur des médias gagnés, c’est à vous de décider si vous devez la mesurer ou non. Il y a un moment et un endroit où cela montre sa valeur, mais il existe de meilleures métriques qui peuvent être utilisées pour mesurer vos résultats.

Et démontrez l’impact de vos efforts sur votre C-suite.

Que vous souhaitiez améliorer votre Valeur Médiatique gagnée, votre Équivalence de Valeur publicitaire ou votre Score Net de Promoteur, nous avons examiné les indicateurs les plus précieux à mesurer. Avec la contribution d’experts analytiques mondiaux & professionnels des relations publiques pour vous aider à tirer le meilleur parti de vos efforts de surveillance. Assurez-vous de le télécharger maintenant.

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 Dan
Dan
Responsable du marketing de contenu

Dan est un membre actif de l’équipe de contenu de Talkwalker. Il aime les bonnes métaphores et les mauvais jeux de mots.

Il aime essayer de nouvelles choses, comme le ski, la plongée sous-marine, le maquillage de scène et la danse de salon. Il est apparu une fois sur une émission de rencontres télévisées, qui le hante encore à ce jour.

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