Indicateurs de satisfaction client Que vous devez suivre

Si vous vous souciez du bien-être de votre marque, vous devez vous soucier de la satisfaction de vos clients. La chose est, comment le mesurez-vous efficacement?

Il existe de nombreuses métriques et méthodologies différentes, mais lesquelles sont les plus fiables? En ce qui concerne la satisfaction du client, vous voulez être en mesure de l’identifier rapidement, avec précision et de manière cohérente.

Dans cet article, nous examinerons non seulement différents types de métriques de satisfaction client, mais également les nuances de leur application dans votre stratégie commerciale.

Il y a beaucoup à couvrir, alors voici un bref aperçu de notre guide de satisfaction client. N’hésitez pas à cliquer sur l’une des rubriques ci-dessous pour accéder à la section correspondante :

Chapitre 1 : L’importance de mesurer la satisfaction client

Chapitre 2: Indicateurs de Satisfaction Client

  • Score de Satisfaction Client (CSAT)

  • Score de promoteur Net (NPS)

  • Score d’Effort Client (CES)

  • Autres Indicateurs Clients

Chapitre 3: Utiliser les Métriques Client pour stimuler la croissance

  • Définir des Benchmarks pour les métriques Client

  • Évitez la Vision En Tunnel

  • Apprenez Des Plaintes Concernant Votre Marque

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L’importance de mesurer la satisfaction client

Pourquoi avez-vous besoin de mesurer la satisfaction client?

Vous connaissez probablement vous-même les raisons, il n’y a donc pas besoin de faire de la poésie à ce sujet. Pourtant, cela ne fait pas de mal d’y revenir une fois de plus, nous aborderons donc brièvement les raisons les plus importantes.

Tout d’abord, mesurer la satisfaction client vous aide à devenir centré sur le client.

Connaître tout le comment et le pourquoi des interactions avec les clients vous aide à empêcher les clients de passer à une autre entreprise — et une seule mauvaise expérience client suffit pour que 58% des clients passent à une autre marque.

Si l’on tient compte du fait qu’un mauvais service à la clientèle coûte 338 $.5 milliards dans le monde chaque année, la satisfaction client devient un acteur majeur de la réussite commerciale.

Deuxièmement, les mesures de satisfaction client vous permettent de prédire les comportements futurs.

L’accès au big Data concerne autant une situation « maintenant » que « alors ». En explorant les tendances et l’historique des achats / réponses, vous pouvez prédire avec succès les comportements futurs des clients. En tant qu’entreprise, l’intelligence de service devrait être votre priorité absolue.

Enfin, mesurer la satisfaction client est la façon dont vous améliorez vos efforts marketing.

Le pouvoir de savoir ce qui est intéressant pour vos clients et ce qui ne l’est pas ne peut être sous-estimé. Une fois que vous connaissez les problèmes courants que rencontrent vos clients ou les aspects de votre entreprise que vos clients louent le plus, vous savez sur quoi vous concentrer dans votre marketing.

Bien sûr, ce n’est pas une liste complète de tous les avantages de mesurer la satisfaction des clients — une telle liste grossirait considérablement ce guide déjà détaillé — mais vous obtenez l’image.

Maintenant, pour le plat principal de notre menu – un guide détaillé des mesures de l’expérience client.

Mesures de satisfaction client

Les mesures de satisfaction client sont des scores numériques ou des indices qui résument les données sur vos clients. Essentiellement, les métriques client indiquent la santé de votre relation avec le client.

Qu’est-ce qui rend une métrique client utile ? Il y a quatre piliers sur lesquels repose chaque métrique efficace.

Une métrique client doit ::

  1. Être clairement défini. Que mesure-t-il et ce qu’il ne mesure pas? Chaque métrique doit être centrée sur une question spécifique qui conduit à une réponse spécifique.

  2. Avoir un système de notation précis. Lorsque vous obtenez un score, vous devez être en mesure de dire tout de suite ce que ce score représente et comment il se rapporte à un score différent.

  3. Soyez fiable et vérifiable. Vous devez vous assurer que les mesures sont statistiquement pertinentes et capturent avec précision les sentiments de vos clients. Sinon, vous ne pouvez pas agir sur les résultats.

  4. Révéler des informations utiles. Il n’y a aucune utilité dans les métriques qui n’aident pas à générer des changements réels et mesurables. Les réponses de vos clients doivent être pertinentes pour le bien-être de votre marque.

Cela dit, examinons certains des indicateurs de satisfaction client les plus populaires ainsi que les avantages et les inconvénients de chacun.

Score de satisfaction client (CSAT)

 Score de satisfaction client

Le score de satisfaction client, ou CSAT en abrégé, est une mesure de satisfaction client largement utilisée. CSAT est utilisé pour évaluer la satisfaction globale à l’égard du (des) service(s) reçu(s) par un client.

Les répondants sont invités à peser leur satisfaction sur une échelle de 1 à un nombre prédéterminé (généralement 3, 5 ou 10). Chaque nombre correspond à un niveau de satisfaction spécifique, les nombres faibles indiquant une faible satisfaction et les nombres élevés indiquant une grande satisfaction.

Le score CSAT peut également être exprimé sur une échelle de 0 à 100%, où le même principe est appliqué — plus le nombre est élevé, plus votre satisfaction est élevée.

Parfois, au lieu de chiffres, les géomètres utilisent des émoticônes. Cette approche permet de dépasser la barrière de la langue, car la signification des emojis est explicite et universelle — plus de 92% des utilisateurs en ligne utilisent des emojis dans leurs conversations quotidiennes.

La question standard est  » Comment évalueriez-vous votre satisfaction globale à l’égard du service? »Pour mesurer avec succès CSAT, cette question doit être mesurée lorsqu’une interaction de service est encore récente.

Mesurer CSAT après chaque nouvelle mise à jour permet d’évaluer avec succès la satisfaction des clients avec les changements. Si les réponses sont positives, vous êtes sur la bonne voie. Les scores neutres et inférieurs à neutres nécessitent une action de suivi.

Vous pouvez également modifier la question pour vous concentrer sur le produit, la dernière interaction, le parcours client, le personnel de service, etc. Cela peut vous aider à mieux identifier les problèmes présents dans votre entreprise.

De plus, CSAT exprime indirectement le niveau de satisfaction des employés, ces chiffres ayant tendance à être corrélés.

AVANTAGES:

  • Les enquêtes CSAT sont faciles à mettre en œuvre.
  • CSAT fournit des nombres comparables que vous pouvez comparer aux chiffres moyens du pays.

INCONVÉNIENTS:

  • CSAT traite de la notation subjective, la « satisfaction » est trop simplifiée d’un terme.
  • Les clients neutres et insatisfaits ne remplissent pas toujours les sondages, ce qui fausse les résultats.
  • Il existe des différences culturelles qui peuvent influencer les scores.

Score de promoteur net (NPS)

 net promoter score

Le Net Promoter Score, ou NPS en abrégé, est l’un des moyens courants de mesurer la fidélité des clients. Le NPS a été inventé en 2003 par Fred Reichheld, associé de la société de conseil en gestion Bain & Co.

Comme CSAT, le NPS est centré sur une seule question— « Quelle est votre probabilité de recommander les services? »La réponse est donnée sur une échelle de 1 à 10.

La différence entre NPS et CSAT est qu’il se concentre sur l’intention (« Je ne recommanderai (pas) les services ») plutôt que sur l’émotion (« Je ne suis (pas) satisfait des services »).

La question est de savoir si vos clients sont prêts à mettre leur réputation en jeu en recommandant votre produit / service.

En fonction de leurs scores, les clients sont classés en trois catégories.

  • Score 9 – 10: Promoteurs
  • Score 7 – 8: Passifs
  • Score 0 – 6: Détracteurs

Que signifient exactement ces surnoms? Prenons-le de bas en haut.

Les détracteurs sont des clients mécontents qui sont susceptibles de répandre du bouche-à-oreille négatif et donc de nuire à votre entreprise.

Les passifs sont généralement des clients satisfaits que vous n’avez pas réussi à engager pleinement. Pour l’instant, ils sont là pour rester, mais ils n’auront pas de problèmes pour passer à une autre entreprise.

Enfin, les promoteurs sont des clients sur lesquels vous devriez vous concentrer — ils continuent d’acheter auprès de votre entreprise et de référer vos services à d’autres. Ils sont la pierre angulaire de votre entreprise.

Connaissant le nombre de promoteurs et de détracteurs de votre marque, vous pouvez calculer le NPS en utilisant cette formule simple:

NPS =% Promoteurs —% détracteurs

Le NPS est fortement corrélé avec les rachats, les références et d’autres facteurs contribuant à la croissance d’une entreprise. Le fait est que ce n’est pas une solution miracle en soi et qu’elle doit être utilisée conjointement avec d’autres outils.

Une fois que vous avez obtenu une réponse à votre sondage NPS, vous devez effectuer un suivi avec une question ouverte, telle que « Quels changements apportés à nos produits / services vous inciteraient à nous accorder une note plus élevée? »

AVANTAGES:

  • Le NPS est facile à mettre en œuvre, intuitif et offre des taux de réponse élevés.
  • NPS fournit des nombres comparables que vous pouvez comparer aux scores d’autres entreprises de votre secteur.
  • NPS favorise le bouche à oreille — en posant une question directe, les sondages NPS incitent vos clients à réfléchir à la possibilité de référer votre entreprise à d’autres.

INCONVÉNIENTS:

  • NPS n’est pas assez complet et peut brosser un tableau irréaliste de votre entreprise.
  • La notation dépend de l’état d’esprit culturel d’une personne — même lorsqu’elle est pleinement satisfaite, elle peut vous évaluer plus bas en raison de sa conviction que « la perfection n’existe pas ».

Score d’effort client (CES)

 Score d'effort client

Le score d’effort client, ou CES en abrégé, cherche à comprendre l’effort qu’un client doit déployer pour résoudre son problème.

L’idée du CES est venue de l’article Stop Trying to Delight Your Customers de la CEB, publié en 2010. La recherche a montré que les clients sont plus susceptibles de punir les mauvaises expériences que de récompenser les bonnes.

Pour que CES réussisse, la question doit être formulée de la bonne façon. En demandant à 50 000 clients de différentes régions et industries, CED a trouvé une question supposée 25% plus prédictive de la fidélité des clients que la version suivante:

« Dans quelle mesure êtes-vous d’accord avec la déclaration suivante: La société m’a facilité la gestion de mon problème. »

Initialement, CES était livré avec une échelle de 1 à 5, avec des significations « inversées »: 1 signifiait « bon » et 5 signifiait « mauvais ». Dans une version révisée, CES passe de 1 (fortement en désaccord) à 7 (fortement d’accord).

Cette nouvelle métrique s’est avérée très fiable. 96% des clients avec des expériences à fort effort perdent leur fidélité, contre 9% des clients avec des expériences à faible effort. CEB affirme que le CES prédit la fidélité des clients 1,8 fois mieux que les scores de satisfaction des clients tels que CSAT et NPS.

L’idée derrière CES est qu’une entreprise devrait soulager les douleurs des clients plutôt que de les gâter avec une attention excessive.

Selon la CEB, faire passer un client d’un score de 1 à 5 augmente sa fidélité de 22%. Après cela, le laf des rendements décroissants entre en jeu, avec seulement une augmentation de 2% de la fidélité des clients entre un score de 5 et 7.

Comme avec d’autres métriques, le meilleur moment pour poser une question CES est juste après qu’un client a conclu une action spécifique à CES. Vous avez probablement rencontré des sites Web qui effectuent des sondages rapides après avoir fermé une fenêtre de discussion ou confirmé votre commande.

AVANTAGES:

  • CES aide à mieux identifier les points pénibles de vos clients.
  • CES a un effet tangible sur la fidélité et la satisfaction de la clientèle.

INCONVÉNIENTS:

  • Les questions d’accord / en désaccord sont sujettes à un biais de réponse d’acquiescement — les gens ont tendance à être d’accord plutôt qu’en désaccord.
  • À l’instar d’autres systèmes de notation, les SCÉ peuvent être victimes d’un biais de tendance centrale : les personnes marquent autour du point médian de l’échelle pour paraître plus objectives et équilibrées.

Autres métriques client

NPS, CSAT et CES sont les métriques d’expérience client les plus importantes et les plus largement utilisées. Il existe bien sûr d’autres indicateurs qui vous aident à mieux comprendre les expériences de vos clients.

Cela inclut, par exemple, les choses qui ont mal tourné (TGW) — un certain nombre de plaintes signalées. Pour calculer TGW, divisez les plaintes reçues par le nombre total de réponses et exprimez le nombre résultant comme « par 100/1000 / etc. unité ».

Il existe également des mesures liées aux réponses du support, telles que le Temps de traitement moyen et le Temps de première réponse.

Le temps de traitement moyen (HTA) mesure la durée moyenne totale d’un seul appel ou ticket. Il comprend généralement le temps d’attente, le temps de conversation ainsi que les tâches post-appel liées au ticket.

L’AHT est un outil de gestion décent pour aider les gestionnaires à calculer leur rendement et à prendre des décisions efficaces en matière de quarts de travail et de dotation. Cependant, il existe également des arguments contre l’utilisation du temps de manipulation moyen.

Le temps de première réponse (FRT) mesure le temps nécessaire pour répondre à un ticket. Cela n’inclut pas la métrique « temps de résolution », son application est donc plutôt limitée.

En utilisant des métriques secondaires en conjonction avec NPS, CSAT et CES peuvent vous donner un avantage indispensable.

Utilisation des métriques client pour stimuler la croissance

Disons que vous l’avez fait.

Vous avez choisi une mesure, envoyé des sondages à vos clients et même reçu quelques réponses. Une réussite totale ! Vous êtes sur la lune et pouvez enfin prétendre que vous dirigez une entreprise axée sur les métriques.

Mais maintenant quoi? Comment convertissez-vous ces chiffres et ces réponses en résultats commerciaux réels et tangibles?

Il existe de nombreux pièges à surveiller lors de l’utilisation des métriques client pour stimuler la croissance de l’entreprise. Jetons un coup d’œil aux commandements les plus importants des métriques d’expérience client.

Définissez des benchmarks pour les métriques client

 business benchmarks

Une fois les chiffres obtenus, envisagez de les partager avec le reste de votre entreprise. Selon des enquêtes, 69% des employés sont au moins « quelque peu intéressés » par la performance financière de l’entreprise.

Les avantages du partage d’informations financières et d’autres informations importantes avec les employés sont trop nombreux pour être énumérés, mais à grands traits — cela améliore la responsabilité, favorise la transparence et fait de chacun un intervenant.

La clé n’est pas seulement de partager les indicateurs de performance, mais aussi d’expliquer comment ils se rapportent aux étapes clés de l’entreprise.

Maintenant que tout le monde dans votre entreprise est sur la même longueur d’onde — au moins sur le plan des métriques — vos employés peuvent avoir la même question que vous:

Qu’est-ce qui est considéré comme un bon score Net Promoter?

(Selon les mesures que vous utilisez, cette question peut sembler un peu différente.)

Maintenant, obtenir un numéro n’est que la moitié de la bataille. Ensuite, vous devez savoir à quoi le comparer. Et c’est là que l’établissement de repères entre en jeu.

Sur le thème des NPS, voici les scores de certaines des plus grandes entreprises d’aujourd’hui:

Tesla Motors — 97

Apple — 89

Amazon —69

Google —38

Maintenant, si vous vous comparez à Tesla, vous trouverez peut-être votre score manquant. Mais par rapport à Google, vous pouvez sortir en tête.

Le fait est qu’il est inutile de comparer des dizaines d’entreprises appartenant à des industries différentes. La beauté des mesures telles que CSAT et NPS est que vous pouvez trouver des chiffres moyens à travers le monde, le pays ou le secteur industriel.

Donc, à moins que vous ne travailliez dans l’industrie automobile, il n’y a aucun sens à vous comparer à Tesla. (Bien que tout le monde puisse apprendre une chose ou deux de la façon dont Tesla offre des expériences client.)

Mais même dans ce cas, vous devez garder à l’esprit les facteurs qui influencent les NPS, tels que le libellé des questions, le calendrier et même les différences culturelles. Pour cette raison, l’analyse comparative compétitive n’est pas la recherche la plus fiable.

La solution consiste à se tourner vers l’analyse comparative interne. Par là, nous entendons comparer vos chiffres à votre score au cours du dernier trimestre ou d’une période similaire. Une fois que vous avez défini des benchmarks internes, vous pouvez conduire une amélioration continue et avoir des chiffres spécifiques à suivre et à comparer.

Évitez la vision en tunnel

 écoutez les commentaires des clients

Lorsque vous travaillez avec des métriques d’expérience client, il est extrêmement facile de développer la vision en tunnel. Voir vos scores NPS et CSAT s’améliorer même de peu est très gratifiant — c’est comme monter de niveau lorsque vous jouez à un MMO.

Mais il ne faut pas manquer la forêt pour les arbres. Votre priorité absolue doit être d’améliorer l’entreprise, pas les métriques.

De nos jours, de nombreuses entreprises traitent leurs scores NPS et CSAT comme des chiffres globaux. Même leurs politiques de rémunération des bonus se concentrent sur le nombre de points qu’ils ont gagnés ou perdus.

En 2014, Sprint a lancé une nouvelle initiative de rémunération, où 20% des primes des employés dépendaient de la promotion de leur entreprise auprès de nouveaux clients. En d’autres termes, 20% de la rémunération incitative est liée à l’amélioration des NPS.

Bien que cette initiative ait des effets positifs et serve d’appel à l’action, il existe également de nombreux risques potentiels.

Tout d’abord, cela envoie le mauvais message.

Lier les commentaires des clients au bonus crée un enjeu personnel trop important. Plutôt que de faire des progrès vers l’amélioration de l’entreprise, les employés commencent à se concentrer entièrement sur l’augmentation des chiffres eux-mêmes.

Deuxièmement, il y a un risque que les employés jouent sur le système.

Rob Markey, dans son article The Dangers of Linking Pay to Customer Feedback, cite comment les employés « enterraient » les commentaires négatifs des clients. Les coordonnées de ces clients sont modifiées pour qu’il soit impossible de les contacter avec un appel de suivi.

D’autres employés peuvent essayer de souligner à leurs clients à quel point il est important qu’ils évaluent leur interaction avec lesdits employés comme positive, dans l’espoir d’obtenir des scores élevés par pitié. Dans le pire des cas, les employés peuvent embaucher une ferme de clics pour les aider à obtenir de fausses évaluations client.

La satisfaction du client ne doit pas être transformée en un jeu à somme nulle. Une augmentation des mesures de satisfaction client doit être un sous-produit de vos actions, et non l’objectif final.

Apprenez des plaintes Concernant votre marque

 procédure de réclamation des clients

Lorsque vous recevez un score faible, il est important de le suivre avec une question qui peut vous aider à mieux comprendre les préoccupations de vos clients. Sinon, soyez prêt à affronter la tempête — après tout, 13% des clients mécontents partagent leur plainte avec 15 personnes ou plus.

En moyenne, ce sont les cinq principales plaintes que vous êtes susceptible de recevoir au sujet de votre entreprise:

  • Mauvais service à la clientèle (34%).
  • Personnel impoli (23%).
  • Produits/services de mauvaise qualité (8%).
  • Longues files d’attente et temps d’attente (8 %).
  • Prix élevés (5%).

Votre kilométrage peut varier, mais aborder — ou, mieux encore, prévenir – ces préoccupations peut vous éviter des maux de tête dans environ 80% des cas. La résolution rapide des plaintes est un bon moyen de séduire vos clients.

L’astuce consiste à trier les plaintes significatives et à comprendre la personnalité d’un client plaignant.

Dans leurs Plaintes et types de clients sur papier, un groupe de chercheurs a identifié au moins cinq types de clients.

  1. Les perspectives positives ou au moins neutres des clients ne se plaignent généralement pas.

  2. Le client agressif – se plaint souvent, longuement et avec enthousiasme.

  3. Le client High-Roller – a des attentes élevées et fournit des plaintes raisonnables.

  4. Le client arnaqueur — leur objectif final n’est pas d’améliorer votre service mais d’obtenir quelque chose en retour.

  5. Le plaignant chronique – jamais satisfait, se plaint pour se plaindre.

Il va de soi que vous devez agir chaque fois que vous recevez de mauvais scores d’expérience client, mais que faire lorsque vous ne les obtenez pas du tout?

Votre premier réflexe est peut—être de célébrer – pourquoi, vous êtes évidemment populaire auprès de vos clients! Il n’y a rien à craindre, non?

Bien qu’il aide à brosser un tableau agréable, le manque de plaintes peut être un mauvais signe pour toute entreprise.

La vérité est que seul un faible pourcentage de clients insatisfaits se plaignent jamais. Jusqu’à 96% des clients mécontents ne se plaignent pas après avoir reçu une mauvaise expérience, la plupart d’entre eux partant en silence et ne revenant jamais.

Donc, pendant que vous faites tout ce que vous pouvez pour éviter les plaintes, vous ne devriez pas vous battre pour en recevoir de toute façon.

Malgré leur formulation parfois forte et leur négativité disproportionnée, les plaintes peuvent vous aider à identifier les problèmes de votre entreprise. La première et la moindre des choses à faire est de remercier un client d’avoir porté la plainte à votre attention.

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