Freiner l’appropriation culturelle dans l’industrie de la mode grâce à la propriété intellectuelle

Août 2019

Par Brigitte Vézina, consultante en droit de la propriété intellectuelle et du patrimoine culturel, La Haye, Pays-Bas*

Les créateurs de mode empruntent depuis des siècles des éléments stylistiques à d’autres cultures
, et aujourd’hui, l’attrait des designs traditionnels avec
un flair « ethnique » est plus fort que jamais. Veste conçue par la créatrice de mode autochtone
, Angela DeMontigny (photo: Avec l’aimable autorisation de Marta
Hewson / Angela DeMontigny).

Face au tollé suscité par d’innombrables accusations d’appropriation culturelle, l’industrie de la mode va connaître une profonde transformation. Partout dans le monde, des appels sont lancés pour que les créateurs de mode soient attentifs lorsqu’ils empruntent à d’autres cultures et proposent des produits respectueux de leurs traditions. Bien que le terme  » appropriation culturelle  » soit entouré d’incertitudes, la propriété intellectuelle joue sans aucun doute un rôle dans la lutte contre cette pratique néfaste.

 » L’appropriation culturelle  » est un concept trouble. Il peut être décrit comme l’acte par un membre d’une culture relativement dominante de prendre une expression culturelle traditionnelle et de la réutiliser dans un contexte différent, sans autorisation, reconnaissance et / ou compensation, d’une manière qui cause un préjudice au(x) détenteur(s) d’expression culturelle traditionnelle (s).

Une culture de la copie dans la mode

De nombreux cas d’appropriation culturelle peuvent s’expliquer, au moins en partie, par le fait que la copie est si omniprésente dans l’industrie mondiale de la mode. Alors que le design de mode est marqué par un niveau de créativité étonnant, l’imitation reste un moteur majeur du processus de conceptualisation. De nombreux commentateurs appellent cela le « paradoxe du piratage », dans lequel la copie rapide assure une demande renouvelée des consommateurs pour des conceptions en constante évolution. Avec les nouvelles tendances qui s’écoulent rapidement de la haute couture à la mode rapide, les créateurs ont tendance à adopter une vision multiculturelle et à explorer une gamme de plus en plus diversifiée d’influences culturelles pour créer un flux de styles frais et nouveaux.

Ce n’est rien de nouveau. Les créateurs de mode empruntent des éléments stylistiques à d’autres cultures depuis des siècles. Les influences étrangères sur la mode européenne remontent à la fin du Moyen Âge. Le développement du commerce avec les Amériques et l’Asie, notamment via la Route de la soie, a apporté des tissus raffinés et des styles de vêtements nouveaux aux riches marchands du Vieux Continent. Au début des années 1990, les designers développent un appétit pour tout ce qui est traditionnel, ethnique ou folklorique, en incorporant des motifs et des motifs des cultures autochtones dans leurs créations. Aujourd’hui, l’attrait des designs traditionnels est plus fort que jamais. Les pages des magazines de mode regorgent de vêtements et d’accessoires au style résolument  » ethnique « .

Lorsque le dessin d’inspiration cause des dommages

Partout dans le monde, les créateurs de mode sont appelés à respecter
les traditions des autres cultures lorsqu’ils leur empruntent.
Malheureusement, les concepteurs prennent parfois des expressions culturelles traditionnelles,
comme le tatouage masculin samoan traditionnel appelé pe’a (ci-dessous), et
les réutilisent hors contexte de manière à ignorer ou à mal interpréter leur
signification culturelle et à causer ainsi un grand préjudice aux détenteurs de
ces expressions (photo: Alamy Stock Photo /© Horizons WWP / TRVL).

Malheureusement, les concepteurs prennent parfois des expressions culturelles traditionnelles et les réutilisent hors contexte d’une manière qui ignore ou interprète mal leur signification culturelle et cause ainsi un grand préjudice aux détenteurs de ces expressions. Même lorsque le préjudice est involontaire, il peut avoir des conséquences culturelles, sociales et économiques dramatiques. Par exemple, en 2013, la société américaine de vêtements de sport Nike a imprimé des motifs du tatouage masculin traditionnel samoan appelé pe’a sur les jambières d’entraînement pour femmes. À la suite d’un tollé public dénonçant l’utilisation désobligeante et offensante du pe’a, Nike a retiré le legging de la vente et s’est officiellement excusé. Plus récemment, en mai 2019, l’annonce de Nike de vendre des baskets en édition spéciale « Air Force 1 Puerto Rico » ornées de motifs mola originaires de la culture Guna du Panama (et attribuées à tort par Nike à la culture portoricaine), a été farouchement combattue par les représentants du peuple Guna. Une fois de plus, cela a conduit Nike à annuler le lancement des chaussures de sport.

En vérité, beaucoup de vêtements traditionnels ne sont pas simplement fonctionnels ou ornementaux, mais ils sont imprégnés de sens et font partie de l’identité des communautés autochtones qui les utilisent. C’est pourquoi copier des dessins sans tenir compte de leur signification culturelle sous-jacente peut éroder l’identité de toute une communauté. De plus, l’appropriation culturelle se produit souvent comme un lavage de dos de la colonisation, et contribue à élargir les divisions existantes et à perpétuer les schémas de dépossession et d’oppression historiques. En outre, pour de nombreux peuples autochtones et communautés locales, la confection de vêtements traditionnels est une source de revenus; en tant que telle, l’appropriation culturelle peut porter un coup économique important, réduisant la capacité des communautés à gagner leur vie en déplaçant la vente de produits authentiques. Par exemple, en 2015, la marque de mode britannique KTZ a copié un design de parka inuit traditionnel sur un pull pour homme avec un prix élevé de plus de 700 USD. Après avoir protesté, KTZ a retiré le chandail de la vente et s’est excusé pour l’infraction involontaire, mais n’a offert aucune compensation monétaire à la communauté inuite qui avait développé le design de la parka traditionnelle.

Un contexte politique et juridique complexe

Beaucoup de vêtements traditionnels, tels que les vêtements de la culture Guna de
Panama (ci-dessus), sont imprégnés de sens et font partie de l’identité de
les communautés autochtones qui les utilisent. Pour bon nombre de ces communautés,
la confection de vêtements traditionnels est une source de revenus; ainsi, l’appropriation culturelle
peut saper la capacité des communautés à gagner leur vie
en déplaçant la vente de produits authentiques (photo: Alamy Stock
Photo / © Ida Pap).

L’appropriation culturelle suscite un débat passionné parce qu’elle se pose dans un enchevêtrement de questions politiques et juridiques multiformes. Pour commencer, toutes les formes d’emprunt culturel ne sont pas indésirables. Dans les sociétés multiculturelles, il est important de sauvegarder le principe de la liberté d’expression et de ne pas entraver les échanges et interactions culturels anodins. Par conséquent, freiner l’appropriation culturelle dans la mode ne constitue pas une restriction totale et non nuancée de tous les usages des expressions culturelles traditionnelles. La diversité des influences culturelles est ce qui fait évoluer et prospérer la mode, et une interprétation respectueuse des cultures du monde peut permettre à toutes les cultures de s’enrichir mutuellement et d’apporter de véritables avantages à la société.

Pour ajouter à la complexité, l’appropriation culturelle n’est pas universellement définie par la loi et plane dans une zone grise où l’inspiration admissible glisse dans une appropriation nuisible. Les notions d’abus ou d’appropriation illicite au cœur du programme de travail de l’OMPI sur la propriété intellectuelle et les expressions culturelles traditionnelles, qui comprennent les négociations du Comité intergouvernemental de l’OMPI sur la protection des expressions culturelles traditionnelles, peuvent ou non chevaucher ce que l’on entend par « appropriation culturelle », selon l’étendue de la protection que les États membres de l’OMPI peuvent déterminer. D’ici là, il reste beaucoup à faire pour sensibiliser les créateurs de mode et le grand public afin de démystifier le concept et de les alerter sur les dommages que peut causer l’appropriation culturelle.

Protection de la propriété intellectuelle pour les expressions culturelles traditionnelles

L’appropriation culturelle est sans aucun doute liée au fait que les expressions culturelles traditionnelles entretiennent une relation discordante avec le système international de la propriété intellectuelle. Pour l’essentiel, les lois existantes sur la propriété intellectuelle excluent les expressions culturelles traditionnelles de la protection et les relèguent dans le domaine public, les rendant vulnérables à l’appropriation et sapant les lois et règles coutumières qui régissent leur accès et leur utilisation dans un contexte coutumier. Le document de l’OMPI intitulé La Protection des Expressions culturelles traditionnelles: Projet d’analyse des lacunes actualisé propose un examen détaillé des lacunes du droit de la propriété intellectuelle, en particulier du droit d’auteur, dans la prévention efficace de l’appropriation des expressions culturelles traditionnelles.

Les créateurs de mode autochtones, comme la designer crie-métisse
Angela DeMontigny, peuvent être la voix la plus puissante de leurs propres cultures.
Leurs créations contemporaines présentent une vision authentique de leurs
expressions culturelles traditionnelles et patrimoine culturel
(photo: Avec l’aimable autorisation de Marta Hewson / Angela DeMontigny).

Mettre fin à l’appropriation culturelle dans la mode nécessite donc un examen approfondi de la manière dont le droit de la propriété intellectuelle peut être amélioré pour mieux répondre aux besoins des détenteurs d’expressions culturelles traditionnelles en termes de représentation de leur culture par les créateurs de mode. Dans le contexte de la Déclaration des Nations Unies sur les droits des peuples autochtones (article 31), le paysage international de la propriété intellectuelle pourrait être remodelé pour donner aux peuples autochtones les moyens juridiques d’exercer un contrôle effectif sur leurs expressions culturelles traditionnelles. Le Comité intergouvernemental de l’OMPI négocie actuellement un instrument juridique international visant à assurer une protection équilibrée et efficace de la propriété intellectuelle des expressions culturelles traditionnelles. Compte tenu du manque de respect et de reconnaissance et de la distorsion de la signification culturelle évidente dans l’appropriation culturelle, l’extension des droits moraux aux expressions culturelles traditionnelles est une voie sur laquelle les États membres de l’OMPI pourraient se concentrer.

Quatre principes pour un comportement de non-appropriation

Dans le cadre juridique actuel, les créateurs de mode peuvent dialoguer avec d’autres cultures et utiliser des expressions culturelles traditionnelles sans tomber dans le piège de l’appropriation culturelle en suivant quatre principes:

  1. Compréhension et respect des détenteurs d’expressions culturelles traditionnelles.
  2. Transformation respectueuse et réinterprétation des expressions culturelles traditionnelles.
  3. Reconnaissance et reconnaissance des détenteurs d’expressions culturelles traditionnelles.
  4. Engagement avec les détenteurs d’expressions culturelles traditionnelles par le biais de demandes d’autorisation et de partenariats de collaboration.

Les exemples de designers collaborant activement avec les détenteurs d’expressions culturelles traditionnelles sont nombreux. La collection Cruise 2020 présentée par la maison de haute couture française Christian Dior à Marrakech en avril 2019, est le reflet de la prise de conscience croissante dans les milieux de la mode de l’importance du respect des diverses cultures du monde, mais montre également comment la complexité entourant l’appropriation culturelle provoque un changement très progressif. La collection a mis à l’honneur la créativité et le savoir-faire des créateurs africains de tissus imprimés à la cire fabriqués par Uniwax, une entreprise basée à Abidjan, en Côte d’Ivoire, l’un des rares fabricants de tissus utilisant encore des méthodes traditionnelles. L’histoire du tissu de cire est en soi un voyage culturel: s’il est aujourd’hui associé et emblématique de l’Afrique, ses origines se trouvent dans le batik indonésien apporté en Afrique il y a plusieurs siècles par des marchands hollandais. La créatrice de Dior Maria Grazia Chiuri a déclaré à la presse que la collection « proposait un dialogue entre la garde-robe Dior et la mode africaine » et était sa façon de soutenir activement la mode africaine et la tradition du tissu wax, menacée par des copies bon marché et produites numériquement.

Une autre illustration d’un tel dialogue entre les cultures est celle du fabricant canadien de vêtements d’hiver Canada Goose. En janvier 2019, elle a lancé une collection de parkas exclusives dans le cadre de sa collection Project Atigi (Atigi signifie  » parka de caribou avec de la fourrure à l’intérieur  » en inuktitut, la langue des Inuits). La collection présente les dessins de parkas traditionnelles uniques en leur genre de quatorze couturières inuites de neuf communautés des quatre régions inuites – Inuvialuit, Nunatsiavut, Nunavut et Nunavik. Les parkas sur mesure sont uniques et fabriquées en utilisant des compétences et des designs traditionnels combinés à des matériaux modernes de Canada Goose. Les recettes sont destinées à l’organisation nationale de représentation inuite Inuit Tapiriit Kanatami.

Soutenir les créateurs autochtones

Les créateurs de mode autochtones peuvent être la voix la plus puissante de leurs propres cultures dans la mesure où ils présentent une vision authentique de leurs expressions culturelles traditionnelles à travers leurs créations contemporaines. La créatrice crie-métisse Angela DeMontigny, par exemple, crée une mode moderne qui célèbre ses traditions et son patrimoine culturel. Plusieurs outils de propriété intellectuelle sont disponibles pour soutenir les activités commerciales traditionnelles des créateurs de mode autochtones. La publication de l’OMPI Protect and Promote Your Culture: A Practical Guide to Intellectual Property for Indigenous Peoples and Local Communities est un exemple de telles initiatives pratiques et vise à habiliter les détenteurs d’expressions culturelles traditionnelles à exploiter la propriété intellectuelle au profit de leur culture.

* Le présent article est tiré de l’article intitulé Freiner l’appropriation culturelle dans l’Industrie de la mode, écrit par Brigitte Vézina et publié par le Centre pour l’Innovation en Gouvernance Internationale (avril 2019).

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