Comment les marques peuvent Capitaliser sur la montée du Dark Social

Les discussions ne manquent pas autour du déclin du partage sur les médias sociaux. Mais ce n’est pas que les utilisateurs partagent moins, ils partagent différemment.

Les flux de médias sociaux regorgent de contenus à consommer, et la confidentialité est plus que jamais sur les radars des consommateurs.

Ces deux facteurs contribuent au déplacement des conversations personnelles hors des flux publics vers des espaces privés.

Ces espaces – applications de messagerie privée, SMS ou e−mails – sont souvent qualifiés de « dark social » par les spécialistes du marketing, où le contenu partagé est moins suivi avec précision. Mais quelle est exactement l’ampleur de l’opportunité ici, et comment les marques peuvent-elles exploiter ces conversations privées mais potentiellement rentables?

Nous avons interrogé les internautes britanniques et américains sur leurs comportements de partage privé pour le savoir.

Les consommateurs sont plus susceptibles de partager sur les réseaux sociaux sombres.

Lorsque les consommateurs ont quelque chose à partager, ils sont plus susceptibles de se diriger vers des canaux sociaux sombres pour le faire (63%) plutôt que vers des plateformes de médias sociaux ouvertes (54%). Ce qui est encore plus révélateur, c’est qu’environ 20% ne partagent que via ces canaux, avec WhatsApp et Facebook Messenger les services incontournables.

 Graphique montrant comment les consommateurs partagent des informations et du contenu

Dans cet esprit, la portée réelle de toute campagne numérique sera probablement sous–déclarée – du moins d’une manière ou d’une autre. Cela présente de nombreux défis pour les marques − en particulier lorsqu’il s’agit de suivre avec précision le retour sur investissement − mais il existe une opportunité évidente pour les spécialistes du marketing d’utiliser ce bouche-à-oreille organique en ligne pour diffuser leur message.

À la suite de ce changement, les marques peuvent avoir besoin de modifier leurs stratégies de médias sociaux, dont beaucoup pourraient être dépassées. Les chatbots de WhatsApp Business et Messenger sont des initiatives de l’industrie conçues pour monétiser ces plates-formes sociales sombres, et d’autres grands noms tirent déjà parti de l’espace.

Adidas a été l’un des premiers à faire un geste avec sa campagne Tango Squad qui utilisait Facebook Messenger pour connecter de jeunes footballeurs et constituer une équipe de défenseurs de la marque.

Pendant ce temps, Starbucks explore l’utilisation de groupes dans ces espaces pour des interactions plus approfondies avec les consommateurs au sujet du développement de produits.

L’espace social sombre offre un canal de communication plus naturel pour cibler les consommateurs. Et la plupart de ceux que nous avons interrogés ont convenu qu’ils se sentaient plus à l’aise « d’être eux-mêmes » lorsqu’ils partageaient en privé, par rapport au partage public avec un flux de followers, réitérant ce point.

Les recommandations sont nombreuses sur la messagerie privée.

En ce qui concerne ce que les consommateurs sont les plus susceptibles de partager sur les applications de messagerie privée, les photos personnelles, comme les clichés de vacances, figurent en tête de liste, ainsi que d’autres contenus divertissants.

Les liens vers des sites Web pour recommander des produits ou des marques obtiennent également un score élevé, étant partagés par un sur deux.

C’est une mauvaise et une bonne nouvelle pour les marques.

  • Mauvais: de nombreux visiteurs du site Web proviendront de sources introuvables.
  • Bien: vous avez probablement plus de défenseurs de la marque que vous ne le pensez.
 Graphique montrant ce qui est partagé via des plates-formes sociales sombres

L’industrie du voyage arrive en tête.

En termes de catégories de contenus partagés sur ces chaînes sombres, le divertissement arrive en tête, suivi des jeux et des vêtements.

Le contenu lié aux voyages est également partagé par beaucoup, et c’est une industrie qui est particulièrement touchée: il y a une ruche de discussions lors de la planification de vacances ou de voyages avec d’autres, et beaucoup de cela se passera dans les murs de dark social.

Parmi celles qui partagent du contenu axé sur les voyages, les femmes sont plus prolifiques à partager du contenu personnel, comme des photos ou des vidéos de la destination et des détails spécifiques de l’hébergement. Les hommes, en revanche, sont plus susceptibles de partager des liens de sites Web. Plus généralement, de nombreux visiteurs de sites de voyage viendront directement de dark social:

Pas moins de 6 sur 10 partagent du contenu comme source d’inspiration pour les lieux à visiter.

Parmi ceux qui disent explicitement avoir planifié ou discuté de plans de vacances, beaucoup sont à l’aise de cliquer sur des liens – et plus de la moitié continuent à effectuer un paiement.

Ces réservations sont les plus susceptibles d’être des activités et des transports (vols, trains, bateaux), les places de séjour étant plus bas dans la liste. les 25-44 ans sont parmi ceux qui sont les plus susceptibles de faire des achats; la moitié la plus jeune de ce groupe est en avance pour effectuer des réservations avec des dépenses financières plus importantes, comme l’hébergement, tandis que la moitié la plus âgée est plus susceptible d’organiser le transport.

Ce qui est clair ici, c’est qu’une bonne partie du chat sur dark social le fait avec l’intention d’acheter quelque chose à ce moment-là.

Le partage se fait tout au long du parcours du consommateur − planification, discussion et achat − et il existe de nombreuses opportunités pour les agences de voyages d’avoir une influence.

Regarder vers l’avenir

Dark social ne va nulle part; les consommateurs auront toujours une préférence pour le partage avec leurs amis et leur famille en privé. Et bien que cela pose des défis aux marques dans tous les secteurs, elles peuvent faire certaines choses.

Interagir directement avec les consommateurs dans ces espaces est une approche. Créer du contenu plus pertinent et partageable qui encourage le partage avec les amis et la famille dans ces environnements privés en est une autre.

Ce qui est essentiel dans ces deux cas, c’est que la vie privée des consommateurs soit avant tout respectée.

 Nouvel appel à l'action

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