Cómo las Marcas pueden Capitalizar el Auge de las Redes Sociales Oscuras

No hay escasez de discusión sobre el declive de compartir en las redes sociales. Pero no es que los usuarios compartan menos, sino que compartan de manera diferente.

Los feeds de redes sociales se han llenado de contenido para consumir, y la privacidad está en los radares de consumo más que nunca.

Ambos factores contribuyen al cambio de las conversaciones personales de las fuentes públicas a los espacios privados.

Estos espacios (aplicaciones de mensajería privada, SMS o correos electrónicos) a menudo son calificados por los vendedores como «redes sociales oscuras», donde el contenido compartido se rastrea con menos precisión. Pero, ¿qué tan grande es la oportunidad aquí y cómo pueden las marcas aprovechar estas conversaciones privadas pero potencialmente rentables?

Preguntamos a los usuarios de Internet del Reino Unido y Estados Unidos sobre sus comportamientos de intercambio privado para averiguarlo.

Es más probable que los consumidores compartan en redes sociales oscuras.

Cuando los consumidores tienen algo que compartir, es más probable que se dirijan a canales sociales oscuros para hacerlo (63%) en lugar de a plataformas de redes sociales abiertas (54%). Lo que es aún más revelador es que alrededor del 20% comparte solo a través de estos canales, con WhatsApp y Facebook Messenger como servicios de referencia.

 Gráfico que muestra cómo los consumidores comparten información y contenido

Con esto en mente, el verdadero alcance de cualquier campaña digital probablemente no se reportará, al menos de alguna manera. Esto está presentando muchos desafíos para las marcas, especialmente cuando se trata de rastrear con precisión el ROI, pero aquí hay una clara oportunidad para que los marketers usen este boca a boca orgánico en línea para difundir su mensaje.

Como resultado de este cambio, las marcas pueden necesitar cambiar sus estrategias de redes sociales, muchas de las cuales podrían estar desactualizadas. Los chatbots de WhatsApp Business y Messenger son iniciativas de la industria creadas para monetizar estas plataformas sociales oscuras, y otros grandes nombres ya están aprovechando el espacio.

Adidas fue una de las primeras en hacer un movimiento con su campaña Tango Squad, que utilizó Facebook Messenger para conectar a jóvenes futbolistas y crear un equipo de defensores de la marca.

Mientras tanto, Starbucks está explorando el uso de grupos en estos espacios para interacciones más profundas con los consumidores sobre el desarrollo de productos.

El espacio social oscuro ofrece un canal de comunicación más natural para dirigirse a los consumidores. Y la mayoría de los encuestados estuvieron de acuerdo en que se sienten más cómodos «siendo ellos mismos» al compartir en privado, en comparación con compartir en público con una fuente de seguidores, reiterando este punto.

Las recomendaciones son abundantes en mensajería privada.

Cuando se trata de lo que los consumidores tienen más probabilidades de compartir en aplicaciones de mensajería privada, las fotos personales, como fotos de vacaciones, encabezan la lista, junto con otro contenido entretenido.

Los enlaces a sitios web para recomendar productos o marcas también obtienen una puntuación alta, siendo compartidos por uno de cada dos.

Esta es una mala y buena noticia para las marcas.

  • Malo: muchos visitantes del sitio web vendrán de fuentes imposibles de rastrear.
  • Bueno: es probable que tengas más defensores de la marca de lo que crees.
Gráfico que muestra lo que se comparte a través de plataformas sociales oscuras

La industria de los viajes está en la cima.

En cuanto a las categorías de contenido que se comparten en estos canales oscuros, el entretenimiento lidera el camino, seguido de los juegos y la ropa.

El contenido relacionado con los viajes también está siendo compartido por muchos, y esta es una industria que está particularmente impactada: hay un hervidero de discusiones involucradas al planificar vacaciones o viajes con otros, y mucho de esto sucederá dentro de las paredes de las redes sociales oscuras.

Entre los que comparten contenido basado en viajes, las mujeres comparten más contenido personal, como fotos o videos del destino y detalles específicos del alojamiento. Los hombres, por otro lado, son más propensos a compartir enlaces a sitios web. De manera más general, muchos visitantes del sitio de viajes vendrán directamente de redes sociales oscuras:

Hasta 6 de cada 10 comparten contenido como inspiración para lugares que visitar.

De aquellos que dicen explícitamente que han estado planeando o discutiendo planes de vacaciones, muchos se sienten cómodos haciendo clic en los enlaces − y más de la mitad realizan un pago.

Lo más probable es que estas reservas sean actividades y transporte (vuelos, trenes, barcos), con lugares para alojarse en la parte inferior de la lista. 25-44 años están entre los más propensos a hacer compras; la mitad más joven de este grupo está por delante para hacer reservas con mayores gastos financieros, como alojamiento, mientras que la mitad más vieja es más probable que organice el transporte.

Lo que está claro aquí es que una buena parte del chat en redes sociales oscuras se hace con la intención de comprar algo en ese momento.

Compartir ocurre a lo largo del viaje del consumidor − planificación, discusión y compra − y hay muchas oportunidades para que las compañías de viajes tengan influencia.

Mirando hacia el futuro

Dark social no va a ninguna parte; los consumidores siempre tendrán una preferencia por compartir con amigos y familiares en privado. Y, si bien supone desafíos para las marcas de todos los sectores, hay cosas que pueden hacer.

Interactuar directamente con los consumidores en estos espacios es un enfoque. La creación de contenido más relevante y compartible que fomente el compartir con amigos y familiares en estos entornos privados es otra.

Lo esencial en ambos casos es que se respete, sobre todo, la privacidad de los consumidores.

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