Wie Marken vom Aufstieg von Dark Social profitieren können

Es gibt keinen Mangel an Diskussionen über den Rückgang des Teilens in sozialen Medien. Aber es ist nicht so, dass Benutzer weniger teilen, sie teilen anders.

Social-Media-Feeds sind mit Inhalten zum Konsumieren überfüllt, und die Privatsphäre steht mehr denn je auf dem Radar der Verbraucher.

Beide Faktoren tragen zur Verlagerung persönlicher Gespräche aus öffentlichen Feeds in private Räume bei.

Diese Bereiche – private Messaging-Apps, SMS oder E−Mails – werden von Vermarktern häufig als „Dark Social“ bezeichnet, bei denen freigegebene Inhalte weniger genau verfolgt werden. Aber wie groß ist die Chance hier genau und wie können Marken diese privaten, aber potenziell profitablen Gespräche nutzen?

Wir haben britische und US-amerikanische Internetnutzer nach ihrem Verhalten beim privaten Teilen gefragt, um dies herauszufinden.

Verbraucher teilen eher auf Dark Social.

Wenn Verbraucher etwas zu teilen haben, gehen sie eher zu dunklen sozialen Kanälen (63%) als zu offenen Social-Media-Plattformen (54%). Noch aufschlussreicher ist, dass rund 20% nur über diese Kanäle teilen, wobei WhatsApp und Facebook Messenger die wichtigsten Dienste sind.

Diagramm, das zeigt, wie Verbraucher Informationen und Inhalte teilen

Vor diesem Hintergrund wird die tatsächliche Reichweite einer digitalen Kampagne wahrscheinlich nicht ausreichend gemeldet – zumindest in gewisser Weise. Dies stellt Marken vor viele Herausforderungen – insbesondere wenn es darum geht, den ROI genau zu verfolgen −, aber Vermarkter haben hier eine klare Chance, diese organische Mundpropaganda online zu nutzen, um ihre Botschaft zu verbreiten.

Infolge dieser Verschiebung müssen Marken möglicherweise ihre Social-Media-Strategien aufrütteln, von denen viele möglicherweise veraltet sind. Die Chatbots von WhatsApp Business und Messenger sind Brancheninitiativen, die darauf abzielen, diese dunklen sozialen Plattformen zu monetarisieren, und andere große Namen nutzen den Raum bereits.

Adidas war einer der ersten, der mit seiner Tango Squad-Kampagne einen Schritt nach vorne machte, die Facebook Messenger nutzte, um junge Fußballer zu verbinden und einen Kader von Markenverfechtern aufzubauen.

In der Zwischenzeit untersucht Starbucks die Verwendung von Gruppen in diesen Räumen für tiefere Interaktionen mit Verbrauchern über Produktentwicklung.

Der dunkle soziale Raum bietet einen natürlicheren Kommunikationskanal, um Verbraucher anzusprechen. Und die meisten von uns Befragten stimmten zu, dass sie sich beim privaten Teilen wohler fühlen, „sie selbst zu sein“, als öffentlich mit einem Feed von Followern zu teilen, und wiederholten diesen Punkt.

Empfehlungen für private Nachrichten sind reichlich vorhanden.

Wenn es darum geht, was Verbraucher am ehesten in privaten Messaging-Apps teilen, stehen persönliche Fotos wie Urlaubsschnappschüsse zusammen mit anderen unterhaltsamen Inhalten ganz oben auf der Liste.

Links zu Websites, die Produkte oder Marken empfehlen, erzielen ebenfalls eine hohe Punktzahl und werden von jedem zweiten geteilt.

Das sind schlechte und gute Nachrichten für Marken.

  • Schlecht: Viele Website-Besucher kommen aus nicht nachvollziehbaren Quellen.
  • Gut: Sie haben wahrscheinlich mehr Markenanwälte als Sie denken.
 Diagramm, das zeigt, was über dunkle soziale Plattformen geteilt wird

Die Reisebranche liegt an der Spitze.

In Bezug auf die Kategorien von Inhalten, die auf diesen dunklen Kanälen geteilt werden, ist Unterhaltung führend, gefolgt von Spielen und Kleidung.

Inhalte, die sich auf Reisen beziehen, werden auch von vielen geteilt, und dies ist eine Branche, die besonders betroffen ist: Bei der Planung von Ferien oder Reisen mit anderen wird viel diskutiert, und vieles davon wird innerhalb der Mauern von Dark Social geschehen.

Unter denjenigen, die reisebasierte Inhalte teilen, teilen Frauen häufiger persönliche Inhalte wie Fotos oder Videos des Reiseziels und spezifische Details der Unterkunft. Männer, auf der anderen Seite, teilen eher Website-Links. Allgemeiner, Viele Besucher der Reisewebsite werden direkt von Dark Social kommen:

So viele wie 6 in 10 teilen Inhalte als Inspiration für Orte zu besuchen.

Von denen, die explizit angeben, Urlaubspläne geplant oder diskutiert zu haben, klicken viele bequem auf Links – und über die Hälfte zahlt weiter.

Diese Buchungen sind am ehesten Aktivitäten und Transport (Flüge, Züge, Boote), wobei die Übernachtungsmöglichkeiten weiter unten in der Liste stehen. 25-44-Jährige gehören zu denen, die am ehesten Einkäufe tätigen; die jüngere Hälfte dieser Gruppe ist für Buchungen mit größerem finanziellen Aufwand verantwortlich, wie Unterkunft, während die ältere Hälfte eher den Transport arrangiert.

Hier ist klar, dass ein guter Teil des Chats auf Dark Social mit der Absicht erfolgt, in diesem Moment etwas zu kaufen.

Das Teilen geschieht während der gesamten Customer Journey – Planung, Diskussion und Kauf − und es gibt viele Möglichkeiten für Reiseunternehmen, Einfluss zu nehmen.

Blick in die Zukunft

Dark Social geht nirgendwo hin; verbraucher werden immer eine Vorliebe für den privaten Austausch mit Freunden und Familie haben. Und während es Marken in allen Branchen vor Herausforderungen stellt, gibt es Dinge, die sie tun können.

Die direkte Interaktion mit Verbrauchern in diesen Räumen ist ein Ansatz. Das Erstellen relevanterer, gemeinsam nutzbarer Inhalte, die den Austausch mit Freunden und Familie in diesen privaten Umgebungen fördern, ist eine andere.

In beiden Fällen ist es wichtig, dass vor allem die Privatsphäre der Verbraucher respektiert wird.

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